Trudno ustalić jedną, prawidłową definicję public relations (z ang. relacje publiczne). Do tej pory opracowano ich ponad 2000. Najczęściej jednak opisywane jest jako świadome, celowe, systematyczne i długofalowe kształtowanie stosunków danej organizacji z jej otoczeniem (publicznością). W zależności od dziedziny, w jakiej public relations jest wykorzystywane, cele ich działań mogą się od siebie różnić. Jednak zazwyczaj za główny cel działań public relations możemy uznać dbałość i kreowanie pożądanego wizerunku organizacji w jej otoczeniu.
Najprościej ujmując, mamy jakąś organizację, która podejmuje działania o charakterze publicznym. Istnieje również otoczenie tej organizacji, a więc na przykład mieszkańcy, klienci lub członkowie lokalnych władz. Następnie pojawiają się pomiędzy nimi relacje, o które trzeba zadbać, tak by w prawidłowy sposób każda ze stron spełniała swoje potrzeby.
1) Marketing
W przypadku wykorzystania PR w marketingu celem staje się kreowanie wizerunku danej firmy lub organizacji poprzez przekazywanie do otoczenia informacji na temat firmy. Mogą to być informacje odnośnie jej produktów lub usług. Podczas tego procesu wykorzystuje się liderów opinii, czyli specjalistów, którzy są ekspertami w danej dziedzinie jednocześnie mających wpływ na innych konsumentów. Najpierw jednak wymagane jest utworzenie wąsko zdefiniowanej grupy docelowej, tak aby móc jak najbardziej precyzyjnie sformułować przeznaczoną dla niej ofertę.
2) Komunikacja społeczna
W przypadku współdziałania PR oraz komunikacji społecznej może być on wykorzystywany jako zarządzanie informacją. Proces ten ma za zadanie stworzyć w świadomości odbiorcy konieczność istnienia firmy, jej integralności z otaczającym ją środowiskiem, chociażby poprzez wytworzenie zaufania do firmy i jej pozytywnego wizerunku.
3) Zarządzanie
W zarządzaniu, cele public relations uznawane są za strategiczny element zarządzania daną organizacją. Oznacza to, że celem jest przede wszystkim skuteczna, sprawna i planowa komunikacja wewnątrz tej organizacji oraz poza nią.
Prowadzenie działań z zakresu public relations organizacja może powierzyć zatrudnionym do tego specjalistom. Istnieje również możliwość, by za całokształt działań public relations odpowiadała agencja PR.
Organizacja, która umiejętnie prowadzi działania public relations może zazwyczaj liczyć na wzrost sprzedaży produktów lub usług, pozyskanie nowych partnerów biznesowych, sponsorów, wzbudzenie zainteresowania mediów oraz zdobycie przychylności lokalnej społeczności względem prowadzonej działalności.