Od momentu gdy ludzie wpadli na pomysł wymiany dóbr i usług (na początku wymiana barterowa, później handel z wykorzystaniem waluty i tak dalej) powstała potrzeba uświadomienia potencjalnym klientom, że istnieje możliwość wymiany, zakupu, czy uzyskania danej usługi. Mówiąc krótko, od początku istnieje potrzeba reklamy.
Dzisiaj z reklamą spotykamy się wszędzie, można nawet zaryzykować stwierdzenie, że stała się zbyt nachalna. Jesteśmy atakowi reklamą w telewizji, prasie, radiu oraz w internecie, ale i gdy wyjdziemy z domu poprzez wszelaki banery i bilbordy (tak zwany Outdoor).
Marketing jest to bowiem zbiór aktywnych działań dążących do uświadomienia klientowi, że dane dobro istnieje (wskaźnik rozpoznawalności marki) oraz starających się go (klienta) przekonać, że dobro owe, jest mu w życiu niezbędne. Dobrze zorganizowana akcja marketingowa powinna więc spełniać zbiór założeń, zwanych AIDA- akronim od angielskich słów Attention (zwrócenie uwagi), Interesting (wzbudzenie zainteresowania), Desire (pobudzenie pragnienia, potrzeby posiadania), Action (finalne skłonienie klienta do nabycia dobra).
Obecny Guru marketingu, Philip Kotler sformułował podział działań marketingowych, zwany Marketing Mixem, znanym również jako zasada 4P od składników podziału: Product, Price, Place, Promotion (dodatkowo, według niektórych książek piąte „P” powinno brzmieć Pleasure).
Product opisuje takie aspekty dobra jak marka, opakowanie czy jakość. Generalnei rzecz ujmując ta cześć marketing mixu skupia się na cechach produktu ale i na zawartości dodatkowej, takiej jak usługi gwarancji itp.
Price określa cenę jak i całą politykę cenową danego produktu czyli metody płatności, upusty, promocje cenowe itp.
Place mówi nam o kanałach dystrybucji- w jaki sposób towar jest dostarczany do klienta, jak szybko itp.
Promotion opisuje akcje stosowane do uzyskania jak najwyższego wskaźnika znajomości marki, obejmuje cztery metody promocji- promocję osobistą (marketing bezpośredni), reklamę, promocję sprzedaży, Public Relations (PR).
Według niektórych źródeł istnieje dodatkowe „P”, zwane Pleasure (ang. przyjemność). Określa ono atrybuty nie związane bezpośrednio z podstawową funkcją produktu, ale dostarczające przyjemność z użytkowania, np. klimatyzacja w samochodzie, dostęp do internetu w telewizorze czy regulacja wysokości w krzesłach.